●對製造業並不陌生的李寧,如今正接受自建工廠環節的考驗

5月22日,李寧集團—廣西供應基地正式啓動,這是李寧集團自1990年建立以來,首次自建工廠。李寧集團創始人、董事長李寧在啓動儀式上表示,廣西供應基地將定位於涵蓋原材料、運動鞋、運動服裝等研發製造集群化供應基地。

2018年12月,廣兩供應基地項目正式敲定,年產量約為五百萬雙運動鞋。2019年2月,總計四條生產線開始投產,目前生產團隊超過900人。未來,李寧還計劃建立年產1000萬件運動服生產項目。

李寧集團的目標是,廣西自建工廠的產能規模能夠達到總量的1/3,剩餘產能則繼續以外包方式進行合作,以此提升產品質量和優化生產流程。“現代鞋服製造業的生產製造技術和加工工藝等不斷創新,因此我們不會完全割捨供應商。自建工廠主要生產李寧品牌。李寧集團旗下其他品牌的大部分生產製造還將由供應商來支持。”李寧說。

李寧公司內部將這一戰略性調整形容為“新型工業化”,“李寧集團希望能夠以國際性的視野,將多年來在體育產業方面的重要實踐、行業資源、供應鏈體系結合起來,形成一條有中國特色的體育產業鏈。”李寧說。

回歸管理一線近五年,創始人李寧的重心一直在改造優化零售運營能力上,李寧集團選擇在這個時間對公司上游供應鏈進行改革,不難看出在鞋服行業整體下滑的大趨勢下,李寧正在努力突出重圍。

良好的財務狀況支撐了此次變革。今年3月,李寧公佈了2018年財年業績報告,報告顯示,李寧2018年營業收入達10 5.11億元人民幣,同比增長18.45%,這是李寧集團營收首次突破百億大關。

相似的情況曾發生在2010年,當時李寧集團營收一度接近百億,高達94.78億元人民幣,卻在之後三年持續陷入虧損低谷中。奧運紅利過後市場對於國產運動品牌熱情的減退,是包括李寧在內的國產運動品牌陷入困境的主要原因。而李寧自身的戰略失誤則加速了其行業地位的下滑。當時李寧將消費群體鎖定90後,並為其改變了品牌口號,“讓改變發生”替代了“一切皆有可能”。

然而,這一戰略決策卻並未獲得目標用戶群體的青睞,加之時任公司CEO張志勇放棄爭奪中國奧委會戰略合作伙伴的錯誤決定,種種不利因素使得李寧一蹶不振,業績一度發生斷崖式下跌,淨利潤暴跌至11.08億。僅2012年一年,李寧就關店1821家。

2014年底,已退居幕後的李寧擔任李寧集團代理執行CEO。除了宣佈重新啓用“一切皆有可能”的品牌口號,李寧的戰略方向也由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商轉變。2015財年,李寧重新扭虧為盈。2018年,營收破百億。

一波三折後的李寧得以複蘇,但是當前體育用品市場的競爭情況並不樂觀。據前瞻經濟學人數據,2018年上半年,安踏、李寧、361°、特步四大品牌在運動服方面的銷售額分別為60.65億元、22.9億元、12.09億元和9.02億元,同比增長率分別為64.6%、30.7%、8.1%和24.1%。安踏的銷售收入以及增長速度依舊保持遙遙領先地位,已經接近其餘三家企業運動服銷售總額的兩倍,國內巨頭之間的差距已經在逐步拉大。

歐晰析企業管理咨詢合伙人徐晉認為,品牌建設自己的工廠以建立一個快速設計、快速發佈產品的“靈活供應鏈”,這對於在速度為關鍵且需求易變的電子商務市場中取得成功至關重要。

不同于李寧由外包生產轉向自產與外包結合的模式,從國內運動品牌來看,以安踏、特步為代表的晉江品牌,都是自建工廠代工起家,逐漸走上品牌化道路並開始外包合作。據懶熊體育的數據,2018年安踏品牌自產鞋服占比分別是33.3%和13.0%,特步則是46%及13%。而在李寧的規劃里,自產產品大概要占到33%左右的比重,廣西基地產能的第一步是500萬雙。

“自己建工廠一方面對市場的反應會更精准快速;另一方面我們自有平台也將會積累越來越多的生產製作工藝和技術。”李寧說。此外,李寧也表示,此舉也是希望李寧集團能借此打開東南亞市場。“目前,李寧以中國市場為主,在國際市場占比非常小。但是隨著國際間的貿易不斷深化,包括‘一帶一路,的提倡,這將給我們帶來機會和空間來發展國際市場。”李寧說。

奧緯咨詢副董事合伙人陳聞認為,建立自有供應鏈能夠使品牌商更好地控制產能、產品質量、環保性能以及產品安全,長遠來看,這一舉措有利於品牌發展。但是陳聞也表示,自有供應鏈意味著品牌商將承擔更高成本。供應鏈管理的複雜性也為品牌商帶來挑戰。比如,市場出現波動時,如果品牌商的自有供應鏈不足以靈活應對,就會產生額外成本。

對於成本投入的壓力,李寧並不否認,但他也認為,生產環節也有一定的利潤空間。“如果全部是自我生產,前端市場的變化相對調整的靈活性就會下降。如果我們在前端面對市場不斷的變化捕捉機會跟品牌融合的時候,後面有若干不同功能的工廠我們在應對多變的市場時,就更能隨機應變。”李寧表示,作為一個上游生產端,李寧不會無度擴大。“自營這一部分,一定是我們認為最有價值的,同時還要創造很多研發、設計、試驗的空間。”

“我做製造業30年了,雖然我沒有做過工廠但很多為李寧供貨的工廠他們的單子怎麼做,做多少,都是我告訴它而不是它告訴我的,它只是管理它的工人、設備,出品時間而已。我們對製造業並不陌生。”李寧說。

歐晰析企業管理咨詢合伙人Pascal Martin則對此表示懷疑,他認為,自建生產工廠是一套與市場營銷和零售截然不同的技能。企業必須確保將以很高的利用率操作設施,否則它可能會成為企業的負擔。

“傳統的循環生產具有季節性,在一年中會出現高峰和低谷,這使得在同一個工廠很難有效地管理短周期運行。因此,在生產上如果合作伙伴已備有一個工廠致力于短周期生產,它可能沒有必要建立自己的工廠。”Martin說。——-鄒宇萌

總之以純代工形式起家的李寧首次涉足自建工廠,這樣的轉變能否為其強勢回歸加持仍是一個未知數。但不能否認的是,李寧已經為迎接挑戰做好了準備。